A mudança de hoje no Game Pass foi ótima. A próxima vai ser ruim.

Essa notícia surge menos de uma semana depois de um memorando interno escrito por Sharma mencionar o aumento excessivo no preço do Game Pass . Após a redução oficial de preço anunciada hoje, o memorando interno "vazado" parece mais uma provocação intencional, também conhecida como vazamento controlado. Para mim, tudo bem. É uma forma consagrada de comunicar as ideias da marca ao público, e é, no mínimo, interessante começar a ver que rumo o Xbox tomará sob o comando de Sharma. Mas, vazamento controlado ou não, a manchete de hoje parece garantir que outra grande mudança está por vir, e é essa próxima mudança que me preocupa.

Desde 2017, o Game Pass passou por muitas mudanças, mas uma linha figurativa que ainda não cruzou é a inclusão de tipos específicos de anúncios. Existem muitas maneiras de implementá-los, desde anúncios em formato picture-in-picture ou banners até anúncios em vídeo que interrompem a jogabilidade, e muito mais. Muitos jogos, inclusive alguns no Game Pass, usam anúncios, mas geralmente são do tipo que os jogadores não se incomodam. Eu não quero que meu tempo jogando NBA 2K seja interrompido por um anúncio dos novos tênis Jordan, mas não me importo que haja uma loja da Jordan dentro do hub social da série, The City.

Mas os anúncios no estilo mobile — aqueles realmente irritantes que pausam o jogo, oferecem uma segunda chance ou alguma moeda em troca de 30 segundos do seu tempo, ou os anúncios que não podem ser pulados e aparecem ao entrar em certos menus — continuam sendo uma linha que os jogos para console e PC, em sua maioria, não cruzaram. Essa interferência permanece como a estética decadente dos jogos mobile. Parece que os grandes nomes do mundo dos jogos "core" estão esperando que alguém dê o primeiro passo e altere os limites do que é aceitável em relação aos intervalos comerciais em videogames.

Agora, parece que o Game Pass será o primeiro a quebrar esse paradigma. Tem havido muita conversa sobre esse assunto, especialmente ultimamente. Desde outubro do ano passado, quando os preços do Xbox Game Pass foram aumentados pela última vez, ouvimos um analista proeminente prever que um plano do Game Pass com anúncios poderia estar a caminho. Outro foi além de prever anúncios: ele disse que o Xbox deveria abraçar os anúncios . Embora sejam opiniões externas sobre a indústria, comentários semelhantes também têm surgido da própria equipe do Xbox.

Em 2025, a Microsoft estava testando um plano do Game Pass com anúncios . Embora a redução de preço do Game Pass Ultimate seja um alívio para os assinantes mais caros, isso não resolve o problema dos jogadores que querem uma opção mais barata e não se importam em ter menos benefícios. Um plano com anúncios pode ser tão barato quanto gratuito , o que certamente resolve o obstáculo do preço que alguns enfrentam hoje. Considerando o que parece ser um vazamento controlado para promover boas notícias para o Xbox, essa conversa sobre o Game Pass com anúncios parece fazer parte de uma campanha semelhante para familiarizar os jogadores com a ideia agora — ou pelo menos para que se acostumem a ouvir falar sobre essa possibilidade — para que não seja uma surpresa tão grande depois.

O problema é que, uma vez que os jogos e plataformas de console comecem a usar anúncios dessa forma, algo que evitaram intencionalmente por tanto tempo, a probabilidade de o uso de anúncios disparar é decepcionante. O limite será ultrapassado e outros seguirão o exemplo. Inúmeras vezes, as empresas demonstraram que economizarão ao máximo, principalmente se já tiverem você fisgado em seus serviços de assinatura.

O Amazon Prime costumava ser livre de anúncios, mas agora é preciso pagar uma taxa adicional para removê-los. O NFL RedZone, que antes era vendido com entusiasmo como "sete horas de futebol americano sem comerciais", passou a exibir anúncios na última temporada sem oferecer opção para removê-los. A NFL afirmou que os usaria com moderação, mas a frequência com que os anúncios foram exibidos aumentou drasticamente em poucos meses. Antes, era possível ter acesso a toda a história da WWE e aos eventos premium em andamento, com marcadores úteis, através da WWE Network, que não exibia anúncios. Agora, é preciso pagar US$ 30 por mês para assistir a esses eventos ao vivo com frequentes intervalos comerciais pelo aplicativo da ESPN, que é extremamente problemático, além de perder todo o catálogo antigo — sem mencionar os inúmeros anúncios que agora infestam o próprio ringue. Essa estratégia é muito comum e, francamente, desmoralizante.

A maioria das empresas não encontra uma nova fonte de receita lucrativa e simplesmente se abstém devido a um compromisso com a boa vontade do consumidor. Não espero que o Xbox seja tão benevolente quando cruzar essa linha e começar a inserir anúncios em sua experiência de usuário. E certamente espero que grandes empresas como Sony, EA e Ubisoft sigam seus passos rapidamente assim que sentirem que receberam permissão. A distância entre ter anúncios e não ter anúncios parece pequena quando comparada à diferença entre como a implementação de anúncios poderá ser quando chegar e como será daqui a alguns anos.

O pior de tudo é que não sei como impedir que isso aconteça. Não quero dizer que é inevitável, pois temo que, de alguma forma, estarei contribuindo para a normalização da decadência de uma indústria, um meio, uma forma de arte pela qual tenho grande apreço. Por ora, só espero soar o alarme alto e com frequência suficiente para adiar indefinidamente essa nova normalidade. As empresas de jogos estão ansiosas para cruzar a linha de partida, esperando que alguém dê o primeiro passo e inaugure uma experiência obviamente pior para os jogadores, da qual jamais poderemos reverter. O Game Pass pode ou não ser o primeiro, mas seja quem for, não será o último.